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中國作家協會主管

圖書腰封變“妖封”?打名人牌、用語夸張堪比小廣告

來源:中新網 | 上官云  2019年06月14日09:13

“暢銷XXX萬冊!”“xxxx推薦!”……如今,走進書店拿起一本書,常會看到腰封,還有上面幾乎“閃瞎”眼睛的文案:要么超級暢銷,要么一堆名人推薦。有讀者形容,語句浮夸到頗似電線桿上貼的小廣告。

還有耿直的讀者,干脆把這種腰封叫“妖封”,極言其有多么討人嫌,建議大家丟掉了事。這些 “腰封”到底是怎么回事呢?

那些“招人煩”的腰封

豆瓣上有個小組叫“恨腰封”,名字簡單犀利,意思明確:拿起一本心儀的好書,常會被橫亙(亦有豎亙)的腰封倒了胃口。

什么樣的腰封,這么招人煩?

 

圖片來源:豆瓣截圖

比較常見的是濫用名人推薦。一名出版社編輯說,有些經常密密麻麻擠著五六個知名推薦人的名字,“莫言得諾獎后,在腰封上的出鏡率一下高了許多”。

一些作品的腰封文案腦洞巨大。比如某本書的腰封印有“喬布斯托夢說好”字樣;另外一本作品不甘落后,印有“托夢推薦|托爾金 還珠樓主 王度廬 古龍”……

設計不好的腰封容易畫蛇添足。所以才有讀者抓著一本書憤憤然跟記者吐槽:“那些不是腰封,簡直是‘妖封’!”

招人煩,不光因為文案太浮夸

有些腰封文案確實質量欠佳。而且,費盡心思,讀者未必買賬。

“現在的書不少都有腰封。”朱靜愛買書,每有閑暇時間會整理下自己的藏書,“有些腰封質地比較硬,整理時有點礙事。”

看書時稍不留意,一翻書,腰封便會隨處“亂竄”。朱靜說,拆了塑封后,帶著活動腰封的書也不太方便攜帶,有點多余。

這還不算麻煩,更讓朱靜頭疼的是一些“假腰封”:有些腰封跟書是分開的,有些書的腰封,卻是直接印在圖書封面上,配色又不協調,還沒法去掉。

“說實話,有點破壞書的整體設計感。”朱靜沒有掩飾對某些腰封的嫌棄,“反正我買書后基本都是扯掉腰封直接扔進垃圾桶,浮夸的推薦語真的很LOW(低級)。”

腰封到底是干啥的?

話說回來,圖書“腰封”還真不是近期才出現的創意設計。它又叫書腰,簡單說,就是新書出爐時附帶的一條“腰帶紙”,附在封面上。

 

某本圖書上的腰封。鐘欣 攝

出版人三石說,腰封既是圖書的一種裝帖設計藝術,也是圖書營銷推廣的工具。日本有個暢銷書推手井狩春男,把“如何制作吊人胃口的書腰”列為書的行銷要件之一。

古代也有類似腰封的東西,宋代比較常見,一般主打質量牌,順帶做點小宣傳。例如有一部《六家文選》,便印有“此集精加校正,絕無舛誤,現在廣都縣北門裴宅印賣”字樣。

“現在,圖書編輯一般會將能體現一本書價值的語言放在腰封上,或名人推薦語放在上面,以便在賣場很快吸引讀者眼球,引發購買和閱讀欲望。”三石解釋。

但問題就在于,在激烈的圖書市場競爭中,腰封的宣傳文字走向了失常和“變態”,過分夸大。三石說,這很容易招致讀者反感,“腰封本身沒有錯,錯的是編輯者”。

泛濫的“微型小廣告”

所以,設計腰封原本是一番好意。但目前文案浮夸的腰封似乎多少有點泛濫,原本該讓圖書錦上添花的一張紙,異化成了內容拙劣的“小廣告”,極容易讓書流露出“地攤文學”的氣質。

“現在腰封營銷目的是第一位,變成了吹牛陣地,真能入眼欣賞的不多。”劉翊曾在出版社工作近20年,見識過不少圖書腰封的設計制作,“弄這個的大多是宣傳策劃和圖書發行的人,當然有的也有作者本人參與。”

劉翊透露,腰封寫“名人推薦”是想證明書的內容很厲害。尤其是民營書商,膽子大、敢吹,動不動書封就印著“最如何如何”等字樣,順便收割“邊緣讀者”。

“有些名人是無辜‘被推薦’,自己壓根不知道。也有心照不宣的做法:動用作者的交際圈,請名人寫點推薦語,對方礙于情面不好推辭,但寫的多半是客套話,放之四海而皆準。”劉翊說,至于是不是真的看過書,那就是名人們的個人選擇了。

“被推薦”的名人找上門咋辦?劉翊說,出版方自有應對:找個跟名人同名同姓的人“頂鍋”,最多道歉賠點錢了事,“名人們忙,多半沒有精力糾纏”。

他解釋,出版社營銷手段和經費都很有限,腰封帶個微型小廣告省錢又直觀,做了就有宣傳效果,“你看不上不見得證明它沒用。就像某些購物APP,再山寨、質量差,不還有大量消費者買單?”

“所以,有的腰封文案沒啥節操,越設計越夸張,跟現在網上的‘標題黨’類似:管你買不買、認真看不看,先賺足眼球再說。”劉翊有些無奈地說。

腰封也可以“很好看”

腰封只能很丑很沒用?當然不是。

好的圖書腰封有不少。朱靜提到,幾年前有一本《平如美棠》,腰封上設有虛線,讀者沿虛線剪開后可以當書簽,美觀又實用。

腰封還可以成為一種簡單注解。有些腰封只有類似“XX文集”字樣,解釋書的內容之外再無贅語,也比較討讀者喜歡。

對腰封,或許還不必人人喊打。說到底,它只是一種營銷方式或書的一種裝幀設計,做得好,完全可以幫讀者快速獲取信息,對購書起到很好的輔助作用。

“腰封應是封面整體的一部分,不能因腰封而設計腰封;文字內容要精準恰當,感染讀者,都用名人推薦是很無聊的事兒。”三石也覺得,有時,編者一句樸實無華的介紹,更容易打動讀者的心,沒必要在腰封上搞那么多噱頭。

畢竟,書賣得好不好關鍵還得看質量,不是嗎?

(應受訪者要求,朱靜、劉翊為化名)

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